El principal problema que existe con una propiedad nueva es establecer un Mínimo Garantizado para cerrar deals.Pero ¿A qué se refiere este término?
Mínimo Garantizado o Minimum Guarantee es la cantidad de dinero que un licenciante o propietario de una licencia, puede pedir a su socio comercial o Licenciatario por “prestarle” su concepto o propiedad. A este concepto también se le conoce como “adelanto de regalías”.
Este concepto normalmente está “amarrado” a las ventas o proyección de ventas de un producto/serie de productos y se establece en el contrato.
Entonces ¿Cuál es el problema para establecerlo? (por las pequeñas propiedades)
Existen por lo menos 2 factores importantes que dificultan el poder establecer este número y que el mismo sea aceptado por los licenciatarios.
1.- No existe un antecedente para poder determinarlo.
Para una propiedad que tiene una lista grande de artículos licenciados, es relativamente sencillo establecerlo, ya que pueden basarse en experiencias anteriores para determinar el valor de uno o varios productos en el mercado en base a comportamientos previos. De esta manera si alguien licenció mochilas (por decir un producto) podría determinar la cantidad de mochilas vendidas en un año y ponerle precio a ese artículo en el mercado, ya que alguien ya llegó a esos niveles antes. Caso contrario para un pequeño emprendedor, ya que no tiene esa experiencia y tendrá que basarse en supuestos y “feeling” para poder establecer una cantidad por otorgar el artículo.
2.- Por falta de confianza en el licenciatario.
Si el propietario de la licencia tiene un número en mente (por ejercicios lógicos comerciales), es común que el licenciante vaya y lo muestre a su licenciatario, quién podría tirarlo rápidamente aduciendo una serie de condiciones externas de las que no está seguro, tales como la fuerza de la propiedad, el posible comportamiento del producto en el mercado y la inversión que tendría que hacer para colocarlo ahí. Se trata sin duda de objeciones que podrían tener fundamento para aquellos que realizan el producto y un revés efectivo para un licenciante que no podría “defender” sus números en base al comportamiento de una industria determinada.
En ambos casos, al licenciante se ve expuesto a lo que el licenciatario le indique, haciendo que en muchos casos las pretensiones iniciales se vean disminuidas respecto a lo que se creía inicialmente y se termine aceptando un mínimo muy pequeño o en ocasiones se prescinde de el con la finalidad de tener un producto en el mercado y tener exposición de la marca.
La decisión en este caso es sólo del licenciante, quien podrá determinar si cierra el deal con las condiciones solicitadas por los licenciatarios con la finalidad de alcanzar los objetivos de la propiedad y tratar de construir en el transcurso de la vigencia del contrato, una relación comercial sólida que vaya creciendo con el transcurso del tiempo y observando de cerca las operaciones con los artículos licenciados.
¿Cuál es la diferencia de estos mínimos garantizados respecto a los de las grandes propiedades? Básicamente que los grandes estudios despliegan un aparato mercadológico que está abanderado por un “ancla” fuerte (Una caricatura, una película) que “garantiza” una masa importante de gente expuesta a su propiedad, por lo que establecen un valor mínimo a su programa de licencias, definen las categorías, los productos y en la mayoría de las ocasiones incluso tienen relación con los canales de venta, los que hace que la operación sea un poco más sencilla en términos de poder pronosticar un resultado. Este aparato mercadológico implica que en una fecha límite, los responsables de construir este programa de licencias, tengan NN cantidad de contratos cerrados, con NN cantidad de productos otorgados en NN cantidad de canales. Al hacer lo anterior, los licenciatarios sienten confianza y saben que se sumarán a una iniciativa fuerte que tendrá menos problemas para recuperar la inversión.
El tema para las pequeñas licencias que están tratando de hacer llegar su propiedad al mercado, es que no cuentan con los medios antes descritos, de tal suerte que no pueden garantizar que su propiedad tendrá la fuerza que tiene una iniciativa de las empresas internacionales. Afortunadamente para nosotros, esto no lo es todo en la industria del Licensing, ya que si bien los números son importantes, existen fenómenos o casos de éxito en los que una propiedad que no cuenta con estos recursos triunfa en el mercado y cohabita en los anaqueles de las principales tiendas de autoservicios, departamentales o especializadas de México. Así que el camino no es fácil y normalmente está acompañado de muchas situaciones que desconocemos o que no alcanzamos a comprender, pero es posible y eso es suficiente para que las iniciativas mexicanas que no tengan miedo de luchar por su “pedacito de pastel” sigan intentando llegar a este complicado mercado que tiene la recompensa de ser un gran negocio y un carácter lúdico como ningún otro.
¡Ánimo! No te desangeles, siempre es posible triunfar en la industria haciendo la tarea que te toca, siendo disciplinado y persistente. Ya queremos que seas un profeta más en tu tierra y ver los estantes rebosantes de productos de tu propiedad.
¿Quieres saber cuál es la fórmula para sacar un mínimo garantizado? En pocas semanas te daremos una guía para que lo hagas sin problema. ¡Atento!
Nos leemos la siguiente semana, en donde seguiremos haciendo posible que cada vez más iniciativas mexicanas se acerquen, conozcan y dominen la industria de las licencias para poder tener más oportunidades de éxito en esta caprichosa pero generosa industria.
Saludos cordiales.
Antonio Mendoza
