¿Por qué la IA está cambiando el licensing?
La IA está cambiando el licensing más rápido de lo que muchos imaginan. Llevo varios días pensando en el impacto que tendrá la inteligencia artificial en la industria del licensing y, mientras más vueltas le doy, más convencido estoy de que el cambio ya comenzó. No porque la IA vaya a reemplazar a las grandes propiedades intelectuales ni porque vaya a desaparecer el licensing como lo conocemos. Creo que el cambio será mucho más interesante que eso.
Hace apenas unos años, crear un personaje con potencial para convertirse en una propiedad intelectual requería talento artístico, tiempo y una inversión considerable. El proceso implicaba ilustradores, diseñadores, múltiples revisiones y, en muchos casos, meses de desarrollo antes de presentar una sola propuesta. Hoy basta con escribir unas cuantas líneas. En cuestión de minutos cualquier persona puede generar un personaje, un logotipo, una identidad visual, ilustraciones, animaciones e incluso una voz. Eso, por sí solo, cambia las reglas del juego.
Antes de seguir, quiero hacer una aclaración importante. Si eres ilustrador, diseñador o creativo y llegaste hasta aquí pensando que este artículo es una declaración de guerra contra tu profesión, déjame decirte que creo exactamente lo contrario. La inteligencia artificial no reemplaza la creatividad; reemplaza parte del proceso creativo. Las herramientas cambian, pero las buenas ideas siguen siendo escasas. Un buen personaje no nace porque alguien escribió un prompt; nace porque alguien tuvo una idea capaz de conectar con las personas.
Yo mismo disfruto trabajar con ilustradores y diseñadores. Ninguna herramienta me ha dado todavía la satisfacción de sentarme con un creativo, intercambiar ideas, iterar un personaje veinte veces y descubrir soluciones que jamás se me habrían ocurrido trabajando solo. Si algo me ha enseñado la IA es que producir imágenes se volvió mucho más fácil; tener criterio, contar historias y construir marcas sigue siendo igual de difícil. De hecho, creo que los creativos que adopten estas herramientas terminarán teniendo una ventaja enorme sobre quienes decidan ignorarlas.
Sin embargo, no creo que ahora sea más fácil crear al próximo Mickey Mouse. Eso sigue siendo igual de difícil que hace veinte, treinta o cincuenta años. El mercado seguirá decidiendo qué personajes conectan con la gente y cuáles desaparecerán sin dejar huella. Lo que realmente cambió fue otra cosa: el costo de intentarlo.
Pienso en fenómenos recientes como Skibidi Toilet y todo el universo que surgió alrededor de sus personajes. Hace apenas unos años habría parecido absurdo imaginar que una serie de videos nacidos en internet terminaría convirtiéndose en juguetes, figuras de colección y otros productos licenciados. Después llegaron otros fenómenos igual de extraños, como Tung Tung Tung Sahur, Ballerina Cappuccina o Tralalero Tralalà. Quizá ninguno de ellos termine siendo una franquicia de cincuenta años. Y tal vez ni siquiera haga falta.
Durante décadas, la industria del entretenimiento ha creado miles de personajes. Algunos se convierten en clásicos. La mayoría simplemente cumple su ciclo y desaparece. Eso nunca ha sido un problema. La diferencia es que ahora crear una propiedad intelectual cuesta una fracción de lo que costaba antes. Cuando el costo de crear disminuye de manera tan radical, también cambia la forma en que las empresas y los creadores están dispuestos a experimentar.
Hay una idea que cada vez me convence más: la inteligencia artificial no aumenta las probabilidades de éxito de una propiedad intelectual; reduce el costo del fracaso. Antes había que invertir meses de trabajo y una cantidad importante de dinero para descubrir si una idea funcionaba. Hoy esa validación puede hacerse con una inversión mucho menor. Y cuando fracasar cuesta menos, experimentar deja de ser un lujo. Habrá más personajes, más conceptos, más intentos y, muy probablemente, también más éxitos inesperados.
Eso nos lleva a otro fenómeno que me parece igual de interesante: las mini IPs. Propiedades intelectuales creadas para comunidades muy específicas, capaces de aprovechar una tendencia, generar una línea de productos durante algunos meses y desaparecer cuando llegue la siguiente conversación en internet. Hace algunos años ese modelo difícilmente habría sido rentable. Hoy empieza a parecer completamente viable.
Pero mientras pensaba en todo esto, me di cuenta de que la inteligencia artificial no es el único factor que está moviendo el tablero. El propio mercado también está cambiando. Durante décadas, el gran objetivo de cualquier programa de licensing era llegar al retail tradicional. Conseguir espacio en los anaqueles de Walmart, Target o las grandes cadenas significaba llegar al consumidor masivo. Hoy ya no es el único camino. TikTok Shop, Instagram Shopping y otras plataformas están permitiendo que un creador pase de un video viral a vender productos directamente a su comunidad.
Y quizá eso explique otro movimiento que me llamó mucho la atención hace unas semanas. La Licensing Con Brasil anunció que en su próxima edición abrirá espacio para influencers y representantes de la creator economy dentro del piso de exhibición. No creo que sea una casualidad. Si una de las exposiciones más importantes de nuestra industria ya les está haciendo un lugar en la mesa, probablemente es porque entendió que el mercado está cambiando más rápido de lo que muchos imaginan.
Curiosamente, creo que los propios influencers han cometido un error durante años. La mayoría entendió muy bien cómo vender merchandising, pero muy pocos construyeron verdaderas propiedades intelectuales. Hay una diferencia enorme entre vender una playera con tu nombre y crear un personaje, una marca o un universo que pueda ser licenciado por terceros. El merchandising depende directamente de la popularidad del creador. El licensing busca crear activos que puedan crecer más allá de él. Antes las propiedades intelectuales buscaban construir una audiencia; hoy muchas audiencias tienen la oportunidad de construir su propia propiedad intelectual.
Y aquí aparece otro actor que, en mi opinión, podría salir fortalecido de toda esta transformación: los representantes de licensing. Mientras algunos ven a la inteligencia artificial como una amenaza, yo veo una oportunidad. Si el costo de crear nuevas propiedades intelectuales disminuye, el volumen de propuestas crecerá de manera exponencial. Alguien tendrá que identificar cuáles tienen verdadero potencial comercial. Los representantes podrían convertirse en los grandes curadores de esta nueva economía creativa.
Hace algunos años un representante administraba un catálogo relativamente pequeño porque desarrollar una propiedad intelectual implicaba una inversión importante. Mañana podría representar cientos de mini IPs, observar cuáles generan tracción y concentrar sus esfuerzos únicamente en las que demuestren potencial. Su trabajo dejaría de consistir solamente en vender licencias; también consistiría en descubrir oportunidades. Incluso me atrevería a decir que muchos podrían convertirse en socios estratégicos de estos nuevos creadores, ayudándolos a registrar sus marcas, proteger sus derechos y estructurar programas de licensing desde el principio. Porque si las mini IPs comienzan a surgir todos los días, alguien tendrá que asegurarse de que lleguen protegidas antes de salir al mercado. De lo contrario, más de un creador descubrirá demasiado tarde que alguien más registró primero aquello que él hizo famoso.
Pero creo que todavía falta un actor por mencionar: el licenciatario. Si realmente estamos entrando en una era de propiedades intelectuales más ágiles, tendencias efímeras y comunidades digitales, la velocidad podría convertirse en el activo más valioso de todos. De poco servirá conseguir una licencia seis meses después de que explotó una tendencia en redes sociales. Para entonces, probablemente la conversación ya habrá cambiado.
Los licenciatarios que destaquen en este nuevo entorno serán aquellos capaces de detectar una oportunidad, negociar rápidamente, desarrollar un producto y ponerlo en el mercado en cuestión de semanas, no de meses. Tal vez el nuevo diferenciador ya no sea únicamente fabricar mejor o más barato, sino reaccionar más rápido que los demás. En un mercado donde las oportunidades duran cada vez menos, la velocidad comenzará a tener tanto valor como la propia licencia.
Todo esto me lleva a pensar que quizá estamos haciendo la pregunta equivocada. La discusión no debería ser si la inteligencia artificial reemplazará a las grandes licencias. La verdadera pregunta es cómo cambiará el ecosistema que existe alrededor de ellas. Las franquicias globales seguirán teniendo ventajas enormes: marcas consolidadas, distribución mundial, presupuestos de marketing y décadas de confianza construida con los consumidores. La inteligencia artificial democratizó la creación de personajes, pero todavía está muy lejos de democratizar la construcción de marcas.
No sé exactamente cómo será la industria del licensing dentro de diez años, y probablemente nadie lo sepa. Lo que sí creo es que acabamos de entrar en una etapa donde será más fácil que nunca crear una propiedad intelectual, mientras que construir una marca verdaderamente valiosa seguirá siendo tan difícil como siempre. Quizá la inteligencia artificial no venga a reemplazar a los grandes jugadores de esta industria, sino a obligarnos a todos —creadores, ilustradores, representantes, fabricantes y licenciatarios— a movernos más rápido, experimentar más y adaptarnos antes que los demás. Porque si algo parece claro, es que la siguiente gran oportunidad probablemente no esperará a nadie.
Espero verte pronto de regreso, entre tanto… Te saludo con gusto.
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