Recientemente se puso en contacto conmigo una persona a través de las redes sociales para hacerme una consulta, referente a cómo debería negociar un contrato relacionado con la industria del Licensing. Normalmente no hago esa clase de consultas personalizadas, porque aquí es donde detallo los pormenores de la industria para que todos se puedan tener información confiable, de primera mano y de libre acceso, sin embargo debido a la insistencia y urgencia de sus mensajes, accedí…. Después de intercambiar algunos puntos, en los que realmente estaba bastante perdido, señaló… “Si, es más o menos lo que intuía” y así como apareció e hizo sus preguntas, desapareció. Esto es lo más normal que sucede en estos casos, ya que evidentemente tienes consultas muy específicas y quieres respuestas para seguir adelante; pero al mismo tiempo me hace pensar respecto a si existe o no existe esa información en el Internet. Yo creo que sí, que en alguna de las 350 entradas de este sitio, debe estar… pero para no dejar, vamos a darle una repasada a dicha información y traerla un poco más adelante en el tiempo para que puedan tenerla actualizada, aunque en la industria del Licensing la cosa es más bien estática, a pesar de las vueltas que da el mundo y las pandemias por las que hemos atravesado…

Empecemos con los conceptos básicos.

CONTRATO DE LICENCIA TRADICIONAL

Es el conjunto de reglas, condiciones y obligaciones que el dueño de una propiedad (LICENCIANTE) le da a su socio comercial (LICENCIATARIO), para que pueda hacer de manera NO EXCLUSIVA y por un tiempo determinado, productos que ostenten dicha propiedad.

PROPIEDAD

Una PROPIEDAD es el concepto que te están prestando para hacer un producto.

La PROPIEDAD no es tuya , es de alguien más.

La PROPIEDAD, debe de estar OBLIGATORIAMENTE registrada ante las autoridades para que quien te la “presta” tenga los derechos autorales, patrimoniales o un contrato que le permita realizar esta clase de “prestamos” a terceros.

Las REGLAS de la PROPIEDAD, las pone el LICENCIANTE, no el LICENCIATARIO. Esto se refiere a que, si obtienes una propiedad de Marvel, por ejemplo, te limitas única y exclusivamente a realizar productos en los términos en los que aparezcan en la GUÍA DE ESTILO que te proporcionen para este efecto. “Oye, es que compré la licencia de Thor y quiero ponerlo junto con el Hombre Araña y el Capitán América…” ¡NO! Adquiriste la licencia de Thor, no la de Avengers y por lo tanto no puedes usar el resto de los personajes. “Es que quiero poner a Thor en un empaque diciendo que los calzones trueno son los mejores” ¡Tampoco! Te tienes que limitar a utilizar al personaje de manera exclusiva a la que se indica en la GUÍA DE ESTILO.

Compré la marca Chivas, ahora si puedo usar a todos los jugadores para mis productos… NO, salvo que sea expresamente la licencia que adquiriste y te lo permita la guía de estilo.

Tengo la licencia de Nintendo para Super Mario Classic, así que puedo hacer lo que yo quiera con la película de Super Mario Bros. NO, si tienes permiso de usar Super Mario Classic, eso no te da acceso a la propiedad de la película.

Compré la licencia de Pokémon, así que tengo derecho a usar los 800 personajes. NO. Si en la guía de estilo sólo vienen 8, son los únicos que podrás utilizar.

Adquirí la licencia de princesas de Disney, pero sólo voy a usar a la Sirenita porque hago trajes de baño, ropa de playa e inflables para alberca. Si está previsto en la Guía de estilo adelante, de otra manera tendrás que usar a todas en conjunto, aunque no necesariamente te guste la idea.

¿Entonces no puedo hacer lo que yo quiera con la propiedad aunque la haya adquirido legalmente? La respuesta es NO. El LICENCIANTE tiene una serie de reglas que están diseñadas para salvaguardar la imagen de su propiedad, a como quiere ser reconocido en el mercado, de acuerdo con sus intereses, planes y prestigio de sus propiedades… Y en un mercado, en el que cada cabeza es un mundo, esto es lo más sensato que se podría hacer; incluso en beneficio de los LICENCIATARIOS.

¿CUÁNTO CUESTA UNA PROPIEDAD?

Históricamente este ha sido un tema complicado, porque hay muchos factores que varían como si se trataran acciones en la bolsa. Desde el 2006, yo he visto y revisado contratos de diferentes propiedades que van desde los $5,000 USD y los $100,000 USD. Como refería con anterioridad, tiene mucho que ver con factores que van desde el rendimiento histórico, el reconocimiento, el momentum y los planes particulares de una propiedad.

¿Cómo? Aquí te enlisto algunos ejemplos…

Puede ser que tengas una propiedad nuevecita, que no tiene una serie de TV, que no tiene una película, que no tiene mucho de haberse creado y que las ofrezcas a $5,000 USD por año y si a alguien le gusta, le ve potencial y se acomoda a lo que necesita en su portafolio, te la compre aunque no tengas grandes iniciativas o números y dures con el algunos años. Así nomas…

Puede ser que tengas un videojuego para móviles, de personajes, que nadie jugó en un año y que de pronto empiece a tener descargas y se convierte en moda, como un Angry Birds o un Among Us y por el furor, suba rápidamente de valor por el awareness que está teniendo en el mercado, pero que de igual manera se desinfle en poco tiempo.

Puede ser que ofrezcas una licencia de tu personaje, que es el “Hada de los dientes”, a un fabricante de cepillos de dientes y se la “prestes” en $2,000 USD. Que, durante la vigencia del contrato, venda 100,000 de cepillos a un dólar y que, al negociar un nuevo contrato, puedas decirle a tu licenciatario, que de acuerdo al valor que tu propiedad demostró tener en el mercado por el último año, el nuevo monto es de $10,000 USD por el mismo producto.

Puede ser que el año pasado la propiedad de Guardianes de la Galaxia tenía un valor de $10,000 USD para muchas categorías y tipos de productos, pero que para el 2023, por el lanzamiento de la 3era película, ahora su valor sea de $50,000.

Entonces, hay varias formas de “estimar” el valor de una propiedad en las diferentes categorías que están en el mercado. Entre más HOT esté la licencia, más cara estará, por la simple y sencilla razón de que estará más posicionada en la mente del consumidor en ese momento… y esa es la razón por la que la propiedad de Barbie (ahora con la película a estrenarse en el 2023) para vestidos de niña pueda costar $40,000 USD y Frozen para la misma categoría pueda costar $15,000 USD. Pero cuando salga Frozen 3, las cantidades se crucen.

Desde el punto de vista de este sitio web, pensando en los nuevos, pequeños licenciantes, que no tienen background en la industria, pero tienen una propiedad completa (de cualquier tipo), por menos iniciativas que tenga, por cualesquiera que sea su core business, no debería cerra un Deal por menos $7,500 USD anuales; precio que se puede fijar simple y sencillamente por el esfuerzo de realizar los trabajos correspondientes a la creación de los personajes, el concepto, la guía de estilo clásica, los registros de los derechos, la administración, la operación, etc. Una inversión que tiene que hacerse y que va alineada con tener lo mínimo suficiente para poder ostentarse a si misma como una propiedad licenciable.

¿LICENCIA O PROMOCIÓN?

Si alguien se acerca contigo, con la idea de utilizar tus personajes para una campaña publicitaria, en la que no estará involucrada la producción de un artículo tangible, te están pidiendo realizar una PROMOCIÓN, no un contrato de licencias tradicional. En este caso, existen también varias formas de fijar un costo para el mismo, que tendría que ver con…

• La mecánica de la promoción.
• El tiempo que dure la promoción.
• El uso que se le va a dar a tu propiedad en dicha promoción.
• La cantidad de venues, sitios, espectaculares, etc que se vayan a realizar.

Aunque se trate de algo intangible, siempre traten de “amarrar” de manera lógica, el costo o el fee a algo tangible, para que le haga sentido a tu socio comercial.

Pensemos que el cliente va a lanzar una campaña digital en la que va a alcanzar a 10 millones de personas por un mes… y eso le va a costar $500,000 pesos (pero tú no sabes aún ese dato), entonces tú haces un calculo y dices “Si va a llegar a 10 millones de personas, yo le voy a cobrar 10 centavos por cada persona a la que llegue por el uso de mis personajes, por lo tanto le voy a cobrar 1 millón de pesos” Esa cifra automáticamente se convertiría en un Deal Breaker (salvo que fuera la propiedad más HOT del mercado) porque alguien que realiza campañas digitales, jamás aceptaría que el costo de la campaña duplique a la inversión en pauta, porque el retorno de su inversión simplemente no se daría, por lo tanto la promoción con esa propiedad en realidad no ayuda, sino que carece de sentido.

Por otro lado, si en ese mismo ejemplo se cobra un FLAT FEE, de $100,000 pesos por el uso de la propiedad por ese mes de campaña, el promovente de la campaña lo consideraría justo, lógico, aún cuando el monto no obedece a ningún concepto en particular, simplemente porque el costo de la propiedad es de un 20% de la inversión que va a realizar en la campaña y eso de alguna manera, puede ser manejable. Eso hace a las promociones intangibles totalmente subjetivas y difíciles de poner en una balanza justa.  Sin embargo, si existe un premium de por medio, un lote de productos medible, cuantificable, estamos hablando de otra cosa, una regla muy sencilla, en la que el premium pasa a ser como un producto licenciado, de corta duración, con efectos promocionales, de one shot y para un medio o mercado especifico.

Espero que con lo revisado el día de hoy, haya podido ayudar a más gente a validar “lo que mas o menos intuían” para que lo tengan como referencia, de acuerdo con las experiencias que me han tocado vivir con propiedades y marcas comerciales que utilizan licencias como parte de sus campañas de medios, donde la legislación del país lo permite. Espero que podamos encontrarnos nuevamente en otra ocasión, pero por ahora, les envio un cordial y afectuoso saludo.