El lanzamiento de los nuevos tenis de José José x Panam podría quedarse fácilmente en una nota de moda o nostalgia: una marca mexicana toma a uno de los cantantes más importantes del país, lo lleva a unos sneakers y encuentra una nueva manera de conectar su legado con los consumidores.
Pero si uno se asoma al catálogo de Panam, los tenis del Príncipe de la Canción cuentan una historia bastante más interesante.
Porque junto a José José aparecen Bachoco, La Costeña, Místico y el CMLL, Panteón Rococó, Los Auténticos Decadentes, Toy Story, Stitch, Spider-Man y Capitán América, entre otras colaboraciones.
Y entonces la pregunta deja de ser qué hace José José en unos tenis.
La pregunta es: ¿qué está haciendo Panam con las colaboraciones?
José José es la noticia, pero Panam es la historia
El nuevo PANAM Tauro x José José es un modelo unisex con un precio de $950 pesos. La colaboración utiliza como punto de partida una silueta clásica de la compañía y la transforma mediante códigos relacionados con la trayectoria del cantante.
No se trata simplemente de imprimir su rostro sobre el calzado.
El negro y rojo hacen referencia a la estética de Secretos, uno de los discos más emblemáticos del artista; aparecen también su firma y pequeños elementos gráficos y accesorios que buscan trasladar parte de su universo al producto.
El resultado permite observar uno de los fenómenos más interesantes del music licensing: José José murió en 2019, pero la propiedad construida alrededor del artista continúa viva.
Su música es solamente una parte del activo. Su nombre, imagen, firma, portadas, estética y la memoria colectiva asociada con él pueden continuar viajando hacia nuevas categorías.
Un artista puede dejar de vender discos y seguir generando productos.
Pero José José está lejos de ser un experimento aislado para Panam.
Las Ediciones Especiales se están convirtiendo en un modelo
Panam mantiene una categoría específica de Ediciones Especiales en la que conviven propiedades que difícilmente encontraríamos juntas en una presentación tradicional de licensing.
Ahí está precisamente lo interesante.
Por un lado aparecen propiedades internacionales de entretenimiento como Toy Story, Stitch o Marvel. Por otro, encontramos música, lucha libre, figuras digitales y marcas mexicanas de consumo.
Individualmente pueden parecer ocurrencias.
Vistas juntas, comienzan a parecer una estrategia.
Panam posee una serie de siluetas propias —Meztli, Tepoz, Keiko, Coyote, Tauro, entre otras— que pueden ser reinterpretadas mediante diferentes propiedades.
Eso convierte al zapato en algo parecido a una plataforma física para IP.
La estructura del producto ya existe. Lo que cambia es su significado.
Un Meztli puede ser simplemente un tenis.
Un Meztli de Bachoco cuenta una historia.
Una Bota Tepoz es calzado. Una Bota Tepoz de Místico lleva consigo una máscara, un personaje y todo el imaginario de la lucha libre mexicana.
Un Tauro es una silueta de Panam. Un Tauro de José José carga canciones, recuerdos y décadas de cultura popular.
Y ese mecanismo se parece muchísimo a uno de los principios fundamentales del licensing: transferir hacia un producto parte del valor emocional, cultural y comercial acumulado por una propiedad.
¿Por qué alguien querría ponerse Bachoco en los pies?
Quizá Bachoco x Panam sea uno de los mejores ejemplos para entender lo que está sucediendo.
Bachoco no nació como una propiedad de entretenimiento. Es una compañía mexicana de alimentos.
Sin embargo, décadas de presencia en el mercado y, particularmente, una comunicación publicitaria con una identidad muy reconocible hicieron que la marca acumulara algo que resulta extraordinariamente valioso: significado cultural.
Por eso la pregunta interesante no es por qué Bachoco aparece en unos tenis.
Es por qué alguien quiere comprarlos.
El consumidor difícilmente elige unos Panam x Bachoco para comunicar que prefiere determinada marca de pollo. Lo que puede estar comprando es reconocimiento, humor, nostalgia, ironía y mexicanidad.
En otras palabras, la marca se convierte en contenido.
Ese salto es especialmente relevante para el brand licensing. Una marca que originalmente existe para identificar un producto puede acumular suficiente personalidad y reconocimiento como para vivir en categorías que no tienen prácticamente ninguna relación funcional con su negocio original.
Bachoco no necesita fabricar zapatos.
Necesita significar algo para que alguien quiera llevar Bachoco en unos zapatos.
La Costeña: cuando una lata puede convertirse en moda
La Costeña x Panam lleva el concepto todavía más lejos.
Aquí entran en juego códigos visuales que millones de mexicanos han encontrado durante años en algo tan cotidiano como una lata en la cocina.
Colores, logotipo, tipografía, etiqueta y packaging pueden acumular reconocimiento de la misma manera que lo hace un personaje.
Y cuando eso ocurre, el empaque deja de ser únicamente el recipiente que distingue un producto en el supermercado. Puede convertirse también en un activo explotable de la marca.
No hace falta Mickey Mouse.
A veces la propiedad que reconocemos ha estado toda la vida en la alacena de nuestra casa.
Eso abre una conversación especialmente atractiva para el mercado mexicano: existen cientos de marcas tradicionales que llevan décadas construyendo códigos gráficos, personajes publicitarios, empaques, slogans y símbolos que forman parte de nuestra memoria colectiva.
¿Cuántas de ellas podrían vivir fuera de su categoría original?
Místico: cuando atleta, personaje y marca se encuentran
Con Místico y el Consejo Mundial de Lucha Libre, Panam entra en un terreno mucho más familiar para la industria del licensing.
La Bota Tepoz Místico CMLL utiliza elementos de la máscara, los colores y la identidad visual del luchador para trasladar el personaje del ring al streetwear.
Pero la lucha libre mexicana tiene una particularidad fascinante desde la propiedad intelectual.
Un luchador puede ser simultáneamente atleta, personaje, marca y entretenimiento.
La máscara funciona como identificador gráfico. El nombre funciona como marca. Existe una historia alrededor del personaje y, sobre todo, existe fandom.
Panam incluso ha llevado la colaboración hacia producto para diferentes públicos, incluyendo adulto e infantil.
Aquí la relación con el licensing resulta mucho más evidente: reconocimiento, iconografía, comunidad y extensión hacia otras categorías de producto.
De José José a Toy Story: no todas las colaboraciones son iguales
Hay una precisión importante.
Que todos estos productos aparezcan dentro de una estrategia de colaboraciones no significa que todos sean jurídicamente el mismo tipo de acuerdo.
Una licencia tradicional puede establecer derechos de uso de una propiedad intelectual dentro de determinadas categorías, territorios y periodos, normalmente bajo condiciones comerciales y procesos de aprobación específicos.
El co-branding puede reunir a dos marcas para desarrollar y promover conjuntamente un producto.
Y “colaboración” es un término mucho más amplio que puede abarcar diferentes estructuras comerciales.
Por eso no sería correcto asumir que José José x Panam, Bachoco x Panam, Místico x Panam y Toy Story x Panam funcionan bajo contratos idénticos.
Probablemente no lo hagan.
Pero hay algo curioso: al consumidor le importa muy poco esa diferencia contractual.
En el aparador todo termina expresándose de una manera extremadamente sencilla:
PANAM x algo que conozco.
Y desde ahí podemos entender por qué la frontera entre licensing, colaboración y co-branding se ha vuelto cada vez más interesante.
Toy Story representa un territorio mucho más reconocible para nuestra industria: personajes establecidos que se trasladan a una categoría de producto mediante un sistema formal de explotación de propiedad intelectual.
Bachoco demuestra que una marca de alimentos también puede convertirse en objeto de deseo.
La Costeña demuestra que incluso un packaging puede transformarse en moda.
Místico aporta personaje, deporte y fandom.
José José aporta música, nostalgia y legado.
Distintos caminos que terminan en el mismo par de pies.
La propiedad no cambia el producto; cambia lo que significa
Tal vez ahí esté la principal lección del caso Panam.
El licensing no siempre necesita transformar radicalmente la función de un producto.
Puede transformar su significado.
Un tenis sigue sirviendo para caminar independientemente de que lleve a Bachoco, Buzz Lightyear o José José.
Lo que la propiedad agrega es otra cosa: reconocimiento, conversación, pertenencia, nostalgia, humor, aspiración o fandom.
Y Panam parece haber encontrado una fórmula particularmente flexible para explotar ese fenómeno.
En lugar de depender exclusivamente de las grandes franquicias internacionales, puede mirar también hacia la cultura que ya existe alrededor del consumidor mexicano.
Una marca de alimentos puede tener fandom.
Una máscara puede ser iconografía.
Una lata puede convertirse en diseño.
Una banda puede convertirse en moda.
Y un cantante que ya no está puede seguir encontrando nuevas formas de relacionarse con generaciones que incluso podrían no haber comprado jamás uno de sus discos.
Una oportunidad mucho mayor para el licensing mexicano
Durante años, buena parte de la conversación alrededor del licensing en México ha estado dominada por personajes, películas, televisión y grandes franquicias internacionales.
Y naturalmente seguirán siendo fundamentales.
Pero casos como el de Panam ayudan a recordar que la propiedad intelectual comercializable puede encontrarse en muchos otros lugares.
México tiene décadas de marcas, artistas, luchadores, músicos, personajes publicitarios, equipos, empaques y símbolos que ya poseen uno de los ingredientes más difíciles de construir: reconocimiento.
El reto consiste en descubrir qué hacer con él.
Panam parece haber entendido que no siempre necesita encontrar una propiedad que combine naturalmente con unos tenis.
Puede utilizar los tenis para encontrar una nueva manera de contar la propiedad.
Por eso José José es la noticia de esta semana, pero probablemente no sea la historia más importante.
La historia es que una marca mexicana de calzado está utilizando sus productos para reunir música, entretenimiento, deporte, nostalgia y marcas de consumo bajo una misma lógica de colaboración.
Llámese licensing, co-branding o colaboración según corresponda a cada acuerdo, el principio detrás del producto resulta familiar para nuestra industria:
tomar algo que el consumidor ya conoce, reconoce y quiere, y darle un nuevo lugar para vivir.
Y esta vez, ese lugar está en sus pies.
Mesa Editorial LMX
Hay mucho más detrás del licensing.
Explora conceptos, propiedades, agencias, noticias y herramientas para entender mejor cómo funciona la industria.
Revisa y da seguimiento a los reportes de regalías de tus licenciatarios desde un mismo lugar.
Conocer la plataforma → Acceso controlado · Beta privada
