Diferencia entre licensing franquicia y merchandising
Normalmente cuando estás involucrado en ambientes de publicidad, marketing o círculos creativos sueles escuchar en conversaciones de negocio frases como:
“Queremos hacer merchandising de la marca.”
“Vamos a franquiciar el personaje.”
“Es una franquicia licenciada.”
El problema es que, en la mayoría de los casos, esos términos se utilizan de forma incorrecta.
En el mundo de las marcas, los personajes y el entretenimiento existen distintos modelos para explotar comercialmente una propiedad intelectual. Tres de los más conocidos son el licensing, la franquicia y el merchandising.
Aunque suelen mencionarse como si fueran lo mismo, en realidad se refieren a mecanismos comerciales completamente distintos.
Entender la diferencia ayuda a comprender cómo funcionan muchas de las industrias más grandes del mundo, desde el entretenimiento y los videojuegos hasta la moda, el deporte y el arte.
Qué es licensing
El licensing, o licenciamiento de marca, es un modelo contractual mediante el cual el titular de una propiedad intelectual autoriza a un tercero a utilizar esa marca, personaje o contenido en productos o servicios comerciales.
Ese permiso se otorga mediante un contrato de licencia, que establece de forma muy precisa cómo puede utilizarse la propiedad intelectual.
En la mayoría de los casos, el licenciatario paga al titular de la marca un porcentaje de las ventas generadas con los productos licenciados. Ese porcentaje se conoce como regalía.
Un contrato de licensing normalmente define elementos como:
- Territorio donde pueden venderse los productos
- Categorías de producto autorizadas
- Duración del contrato
- Porcentaje de regalías
- Mínimo garantizado
- Estándares de calidad y lineamientos de marca
Un aspecto importante del licensing es que el titular de la propiedad intelectual no fabrica los productos.
La empresa licenciataria es la responsable de diseñarlos, producirlos, distribuirlos y venderlos, siempre respetando las condiciones establecidas en el contrato de licencia.
Por ejemplo, empresas como The Walt Disney Company licencian personajes como Mickey Mouse o Spider-Man para que distintas compañías fabriquen mochilas, juguetes, ropa o artículos escolares.
Disney no produce esos productos directamente.
Las empresas licenciatarias lo hacen y pagan regalías por utilizar la propiedad intelectual.
si quieres ahondar más en este tema, te recomiendo visitar el artículo Cómo funciona el modelo de licensing (licenciamiento de marcas y personajes)
Qué es una franquicia
Una franquicia es un modelo de negocio diferente.
Mientras que el licensing se centra en el uso de una propiedad intelectual, la franquicia implica la replicación de un sistema de negocio completo.
En una franquicia, una empresa permite que un tercero opere un negocio utilizando su marca, pero también su modelo operativo, procesos y estructura comercial.
Esto puede incluir:
- Manuales operativos
- Diseño del establecimiento
- Procesos de producción
- Proveedores autorizados
- Capacitación
- Estrategias de marketing
El franquiciado paga normalmente un derecho de entrada para abrir el negocio y posteriormente paga regalías o cuotas periódicas por utilizar el sistema.
Un ejemplo clásico es McDonald’s.
Cuando alguien abre un restaurante de McDonald’s no solo utiliza la marca. También recibe todo el sistema operativo del negocio: recetas, diseño del restaurante, proveedores autorizados, entrenamiento y procesos de operación.
Otro ejemplo conocido es Subway, que también opera bajo un modelo de franquicia en miles de ubicaciones alrededor del mundo.
A diferencia del licensing, en una franquicia el titular de la marca suele mantener un nivel de control mucho mayor sobre la operación del negocio, precisamente para garantizar que todas las unidades operen bajo estándares similares.
Qué es merchandising
El término merchandising suele generar la mayor confusión.
En sentido estricto, el merchandising no es un modelo contractual como el licensing o la franquicia.
El merchandising se refiere simplemente a la comercialización de productos asociados a una marca, personaje o propiedad intelectual.
Estos productos pueden incluir:
- Camisetas
- Juguetes
- Figuras coleccionables
- Mochilas
- Accesorios
- Artículos escolares
- Posters o artículos decorativos
Cuando un consumidor compra una camiseta con un personaje de Hello Kitty o una figura coleccionable de Pikachu, está comprando merchandising.
Pero la mayoría de esos productos existen porque una empresa obtuvo previamente una licencia de compañías como Sanrio o The Pokémon Company.
En otras palabras:
El merchandising es el producto que llega al consumidor.
El licensing es el acuerdo que permitió fabricarlo.
Cuando licensing, franquicia y merchandising se cruzan
En la práctica, estos modelos suelen interactuar entre sí.
Un buen ejemplo son las promociones que combinan personajes populares con cadenas de restaurantes.
Imagina una promoción donde una franquicia de McDonald’s lanza una campaña con personajes de una película de The Walt Disney Company.
En ese caso ocurren varias cosas al mismo tiempo.
Primero, Disney otorga una licencia promocional para utilizar los personajes dentro de la campaña.
Después, los restaurantes de McDonald’s —que operan bajo un sistema de franquicias— implementan la promoción en sus locales.
Finalmente, la campaña suele incluir merchandising promocional, como juguetes o coleccionables que se entregan con las comidas infantiles.
En un solo ejemplo conviven tres conceptos distintos:
La licencia que autoriza el uso de los personajes.
La franquicia que opera los restaurantes.
Y el merchandising que llega al consumidor como parte de la promoción.
Este tipo de colaboraciones son muy comunes en la industria del entretenimiento y el consumo masivo.
Conclusión
El licensing, la franquicia y el merchandising son conceptos relacionados con el uso comercial de las marcas, pero cada uno responde a una lógica distinta.
El licensing es un acuerdo legal que autoriza el uso de una propiedad intelectual.
La franquicia es un modelo que permite replicar un negocio completo bajo una misma marca.
El merchandising son los productos asociados a una marca o personaje que llegan al consumidor final.
En muchos casos, estos tres mecanismos pueden convivir dentro de una misma estrategia comercial.
Entender cómo se relacionan permite ver algo que muchas veces pasa desapercibido:
Muchas empresas no solo venden productos o servicios.
También construyen modelos en los que los derechos de uso de una marca se convierten en uno de sus activos comerciales más valiosos.
Sobre el autor: Antonio Mendoza
El artículo Diferencia entre licensing franquicia y merchandising, fue escrito por Antonio Mendoza, fundador de LicensingMX y especialista en licencias de personajes con más de 20 años de experiencia en la industria.
• Más de 20 años en la industria del licensing
• Experiencia directa como licenciante y licenciatario
• Fundador de LicensingMX (activo desde 2008)
• Especialista en negociación y estructuración de contratos de licencias
