Si estás buscando información sobre Licencias de personajes porque quieres licenciar o usar un personaje en tus productos, este artículo te dará el panorama completo antes de negociar nada.
Las licencias de personajes son acuerdos comerciales que permiten a una empresa usar un personaje en sus productos sin ser el dueño.
De esta manera, al usar licencias de personajes, no compras la propiedad intelectual, no compras la marca, compras el derecho a utilizarlo bajo reglas claras y condiciones específicas que están estipuladas en ese acuerdo comercial o contrato de licencia.
Digamos que si quieres poner un personaje famoso, medianamente famoso o reconocido en una playera, una mochila, un juguete o un cuaderno, no puedes simplemente usarlo, necesitas autorización formal. Esa autorización es una licencia.
Y no, no se trata de un trámite creativo. Se trata de decidir si tu negocio puede soportar ese compromiso financiero, de una forma de dejar de tener productos genéricos y colocarles una licencia para hacerlos más competitivos en el mercado.
¿Cómo funcionan las licencias de personajes?
En términos simples, intervienen:
- Licenciante: dueño del concepto creativo o personajes.
- Licenciatario: la empresa que usa ese concepto o personajes en productos.
- En algunas ocasiones un agente de representación como intermediario que estructura el acuerdo.
Las licencias de personajes no funcionan con “permiso informal”, funcionan con contratos, proyecciones de venta y obligaciones claras. Se trata de un negocio en el que el dueño de la propiedad sabe que el productor se va a beneficiar del uso de sus personajes a través de la comercialización de sus artículos y a cambio, los personajes también tendrán mejor exposición en el mercado, es decir, cada quién hace su parte para que el modelo del Licensing funcione correctamente.
Cómo gana dinero el dueño del personaje
Los dueños de las licencias de personajes suelen generar ingresos de dos formas:
Regalías (royalties)
Ganancia sobre un porcentaje sobre las ventas del licenciatario.
Por ejemplo:
Si firmas un contrato en el que acuerdan que vas a obtener el 10% de regalía y tu licenciatario vende $200,000 dólares en producto, te tiene que pagar $20,000.
Es importante mencionar que el importe que te paga normalmente se calcula sobre ventas brutas facturadas, (aunque el contrato puede definir deducciones específicas) y no sobre utilidad, es decir, te paga el 10% del valor facturado al cliente.
Mínimo garantizado
Es la cantidad mínima que el licenciatario se compromete a pagar y la cantidad mínima por la que el dueño de la licencia o propiedad está dispuesto a obtener por prestarte a sus personajes por un tiempo determinado.
En muchos contratos, el mínimo garantizado funciona como un adelanto contra regalías futuras. Lo anterior quiere decir que aunque el Licenciatario no venda lo proyectado, debe cubrir ese mínimo.
Sin embargo, lo común respecto a este tema, es que el licenciatario venda mucho más de lo que originalmente se proyectó, para que ambos tengan una experiencia satisfactoria y tengan ganas de renovar el contrato que los une.
¿Por qué las empresas usan licencias de personajes?
Por un par de razones. Una de ellas es porque los personajes reducen incertidumbre.
Un personaje conocido:
- Genera confianza inmediata.
- Acelera decisión de compra.
- Mejora percepción de valor.
- Puede justificar un precio más alto.
Sin embargo también son un compromiso financiero serio. Por eso las licencias de personajes deben evaluarse como inversión estratégica, no como gasto creativo. Para un buen licenciatario, tener varias propiedades o licencias es fundamental para tener bien atendido su mercado y sobre todo por la segunda razón…
Dejar de vender productos genéricos. La manera en la que cualquier empresa puede destacar de las demás es agregándole un diferenciador y en este caso, una propiedad de personajes o concepto creativo es una excelente idea para obtener clientes que quieren incorporar a esos personajes a su estilo de vida.
He visto casos en los que un producto genérico, como una paleta de caramelo en forma de corazón, se convierten en un éxito sin precedentes en el mercado, simplemente agregándole un concepto de personajes, que hizo en muy poco tiempo tener que redefinir el minimo garantizado para el siguiente periodo multiplicandolo varias veces respecto al original.
¿Cuánto cuestan las licencias de personajes?
Cada licencia de personajes tiene un precio muy diferente y normalmente los siguientes factores influyen en el:
- Popularidad del personaje. Que tan HOT está la licencia en el mercado en ese momento. Entre mas iniciativas o foco tenga en el mercado, su valor puede aumentar significativamente, pero su ROI tambien.
- Territorio. Evidentemente las licencias internacionales tienen un valor alineado con el mercado en el que se encuentran, sería irreal por ejemplo, en un mercado como el mexicano, pagar lo mismo que una licencia cuesta en USA, simplemente por el tamaño del mercado, del negocio, el poder adquisitivo de los consumidores y un monton de factores mas, es decir que el tamaño y madurez del mercado influyen en la estructura financiera del acuerdo
- Categoría de producto. Cada categoría tiene un valor específico para un propiedad, las más fuertes pueden hacer que el licenciatario venda muchísimas más unidades y por lo tanto obtenga un mayor volumen de negocio
- Duración del contrato. Aunque normalmente el contrato se cierra por un año, se pueden hacer estimaciones por tiempo más prolongado, lo que evidentemente aumenta el costo de la propiedad. No es la práctica más recomendada,
- Proyección de ventas. El licenciante y el licenciatario hacen un análisis de las ventas que se podrían llegar a tener con un producto específico y esas proyecciones sirven como base para negociar el mínimo garantizado.
Algunas propiedades requieren mínimos garantizados altos, especialmente aquellas que tienen un ancla o evento con mucho ruido en el mercado (como las películas o blockbusters de verano o las series de TV que tienen una nueva temporada en un momento específico del año). Otras pueden estructurarse de forma más flexible, porque no siempre tienen un hito importante que les haga tener efervescencia en el mercado, pero de cualquier forma tienen que mantener vivo su programa de licencias..
No todas las licencias de personajes son inaccesibles. Existen algunas que solo cierran contratos globales o regionales, dejando de lado a los pequeños licenciatarios de algunos países del mundo.
No obstante lo anterior,todas requieren un análisis serio para poder cerrarse.
Errores comunes al buscar licencias de personajes
- Pensar que solo se paga un porcentaje por su uso.
- No calcular impacto real en margen del producto a comercializar.
- Ignorar tiempos de aprobación. (normalmente tienden a ser largos, especialmente si se hacen a través de una agencia de representacion)
- No prever desarrollo de muestras. Fundamentales para poder salir al mercado.
- Asumir que solo grandes empresas pueden acceder. Si tienes un producto fuerte y sin competencia alta, puedes buscar tener una licencia internacional y te la pueden dar por la diferenciación de producto.
Las licencias de personajes no son exclusivas de corporativos gigantes. Pero tampoco son improvisación, existen cientos de empresas creativas que tienen casos de éxito en nichos muy importantes, decenas de propiedades de cada país lo demuestran todo el tiempo, pueden colarse en la industria del licensing si tienen todo lo necesario para ser comercializadas de manera profesional.
Temas que revisamos y que te van a ser de mucha utilidad cuando te metas de lleno a la industria.
Términos básicos en las licencias de personajes
| Concepto | Qué significa |
| Regalía | % sobre ventas |
| Mínimo garantizado | Monto mínimo comprometido |
| Territorio | País o región autorizada |
| Duración | Tiempo del contrato |
Conclusión
Sin importar si quieres comercializar una o adquirir una, Entender cómo funcionan las licencias de personajes es el primer paso antes de comercializar una o buscar una para tu producto.
No se trata simplemente de “usar un dibujo”. Es entrar en un modelo comercial con reglas claras. Las licencias de personajes no son para improvisar, no son varitas mágicas de crecimiento, pero tampoco son exclusivas de gigantes. Si entiendes el modelo, puedes competir con herramientas que antes solo tenían las grandes marcas.
En los próximos artículos vamos a profundizar en:
- Qué son las regalías (royalties) en licencias de personajes.
- Qué es un mínimo garantizado y cómo se negocia.
- Cómo comprar una licencia de personaje paso a paso.
- Alternativas para acceder a licencias comerciales.
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