En los últimos tiempos Ping Solutions se ha caracterizado por hacer productos licenciados de excelente calidad en el mercado. Destacan las cabezas de Storm Troopers y las réplicas de BB8 que puedes comprar en diferentes canales de autoservicio, así como figuras, llaveros y los ya muy usuales vasos y cubetas palomeras que compras en el cine cuando vas a ver la película. Pero esto es lo que me lleva a pensar… ¿Cuál es el valor lógico de una promoción en el mercado? Hace un par de días, tuve la oportunidad de ver una promoción en Cinépolis en la que en la compra de cualquier Combo, podías hacerte de un Termo de Kung Fu Panda por “sólo” $219 pesos. ¿Será esta una promoción exitosa en el mercado? Normalmente una promoción a la que nos tienen acostumbrados en el cine suele ser… Llévate un combo (Que tiene un rango de precio de entre $110 y $250) y llévate el vaso por $22, la cubeta por $40, un llavero por $30, etc. ¿Me explico? Se trata de un artículo que es una compra de impulso en la que el consumidor piensa… “OK, OK, por unos pesos más, me llevo algo extra para recordar la experiencia de haber visto la película en el cine”. Se trata de un plus, de un extra, de un Premium que tiene un valor relativamente bajo respecto a la compra original y motivo principal de adquirir productos en la dulcería del cine. Es por eso que estas promociones me parecen “atípicas” ya que no corresponden a lo que como consumidores habíamos estado acostumbrados…No confundir lo anterior con el valor intrínseco del producto, que de hecho me parece que lo vale; es simplemente la mecánica y el canal elegido el que, no me parece mal, simplemente atípico.
Para poner un ejemplo es como ir a McDonalds y encontrar una Cajita Feliz que diga, en la compra de un combo kids + $279 pesos llévate la toalla de Hello Kitty. ¡Está bien! Es lo que te costaría una toalla infantil similar en Costco (por ejemplo) pero simplemente no iría a McDonalds a adquirirla como “promoción” en un precio equivalente.
Aterrizando… Las promociones comerciales que implican un personaje famoso o de licencia de manera general son una OFERTA, en la que tú vas a adquirir algo y por un valor menor al que pagaste por la compra original, te llevarás el Premium ¡No viceversa! Se trata de promociones en las que la exclusividad del Premium (aunque su calidad no sea el mejor atributo) complementan una experiencia… Ir a comer, ir al cine, etc. ¿Por qué me parece que se trata de una promoción “riegosa” en su éxito? Porque cuando la gente va a salir a un lugar (sigamos con el ejemplo del cine) tiene planeado el egreso que realizará (Tickets, Dulcería, Cafetería, Estacionamiento, etc.) y probablemente incluso un extra para “darse un gustito” (Que ir al cine ya es un gustito) el simple hecho de comprar este termo para los 2 hijos (que en promedio pueda tener una familia que vaya a ver esta clase de películas) ya duplicó el monto que originalmente iba a pagar en un primer lugar.
¿Quién en una compra de impulso está dispuesto a pagar $1,000 pesos en vez de los $500 que tenía pensado gastar? Habrá que ver que tan efectiva fue esta promoción que hasta donde recuerdo lleva más de 6 semanas vigente y con existencias en todos los cines que he visitado, así que digamos que “no se los están arrebatando de la mano” a los empleados de la dulcería de Cinépolis
En fin, este es el comentario de fin de semana de LicensingMX, el único sitio de las licencias en México.
¡Hasta pronto!
Antonio Mendoza
licensingmx@gmail.com
