El día de hoy me toca hablar de promociones (no me culpen, desde inicio del año hice mi matriz para saber qué temas tratar en cada uno de los meses del 2013). A cualquiera de nosotros nos ha tocado de una manera u otra ser parte de una promoción. Ya sea que te trates de un treintañero como yo y recuerdes las laminillas de acetato de Dick Tracy, los vasos de los Tiny Toons que cambiaban deliciosamente de color cuando los enfriabas, los pepsilindros de los Looney Tunes, de Batman, Las corcholatas de la Coca-Cola con los personajes de Disney que tenías que pegar en pequeños pedazos de cartón con diferentes temáticas, las toallas de Winnie Pooh/Tiger de Kleen Bebé o simple y llanamente que te haya salido un tazo en una bolsa llena de papas Sabritas. Obviamente existen promociones que no tienen absolutamente nada que ver con las licencias, pero es el objetivo de este blog, hablar acerca de este tema, así que hoy hablaremos un poco acerca de cómo es que suceden estas promociones.
¿Cuál es la particularidad que predomina en una promoción que usa personajes conocidos? Que en su gran mayoría son marcas de empresas transnacionales o bien de empresas mexicanas de productos de consumo con un volumen de ventas muy alto. ¿Por qué? Puede haber 2 razones…
1.- Costo: Tener una promoción de una licencia reconocida tiene un costo alto, que tienes que distribuir entre el volumen de ventas de tu producto. Es decir, si quieres por ejemplo la licencia de “Los Ositos Cariñositos” (por decir algo) tienes que pagar $15,000 USD, esto es unos $190,000 pesos mexicanos. Esa es la cantidad que tú tendrías que diluir entre tus ventas. Vamos a pensar que quieres hacer paletas de caramelo de dichos personajes para San Valentín y vas a vender un empaque especial/coleccionable con un Premium que cuesta $5 pesos (Algo Chino) dentro de un vitrolero de 100 piezas. Vamos a hacer más complicado el asunto, la proyección es vender 10,000 vitroleros con esas 100 piezas de paletas que cuestan 50 centavos de manera individual. Esto quiere decir que cada vitrolero costaría 50 pesos, más los 5 pesos de Premium, eso sería 55 pesos…Sin contar el costo de la licencia.
¿Estás perdido? Vamos a ver si esto te hace sentido…Esto quiere decir que para poder llevar a cabo una promoción de este tipo, tienes que cargar a cada una de las paletitas, 24 centavos de peso para poder sacar el costo de la licencia y el costo del Premium. ¿Suena a poco? Recuerda que TODAS las paletas similares en el mercado cuestan 50 centavos. ¿Qué pasa con los 24 centavos adicionales que tienes que cargarle a la paleta? Si los sumas, el canal no te lo comprará ya que por más que tengas una licencia de personajes y tengas un Premium, tu producto “no vale” más que los demás, ya que la oferta es “la misma”… Una paleta de caramelo. ¿Entonces qué haces? ¿Lo rebajas de tu ganancia? ¿Rebajar 24 centavos (prácticamente la mitad de lo que cuesta mi producto) para cedérselo al propietario de la licencia? ¿Y mi ganancia? No es viable…
2.- Falta de reconocimiento / No me quiero asociar contigo: La segunda razón por la que podrías no tener una promoción (si no eres una marca gigante y con respaldo de un consorcio internacional) es por la falta de reconocimiento o la falta de voluntad de querer asociarse contigo por ser una empresa poco reconocida. No hay que dejar de lado que en una promoción, la marca del PROMOVENTE, es la que está a todas luces, brillando en la marquesina (por así decirlo) y que la promoción es el proyecto que la marca (el promovente) está haciendo llegar al consumidor para darle un plus y agradecer su preferencia. Es por este motivo que ves promociones en KFC por ejemplo y no en las rosticerías “El Pechugón”, “El pollo Pepé” o “El Pollo Loco” no obstante que cualquiera de los 3 pueda ser o tener un público más o menos similar y un buen volumen de ventas.
Normalmente la promoción de una propiedad de personajes simbólicos, tiene que ver la adición de un Premium (un regalo) que hace que los compradores se decidan por dicho producto no sólo por la imagen del mismo, si no por el producto adicional, promocional y no de venta individual. Esta forma de comercializar un producto, tiene una efectividad importante, de tal suerte que las grandes empresas tienen de 3 a 4 al año, con la única finalidad de potencializar sus ventas respecto a sus competidores.
Espero que esta semana entiendas un poco más cómo funcionan las promociones en la industria del Licensing y por qué no has visto promociones con marcas pequeñas o más locales.
Si tienes dudas respecto a este tema, no dudes en ponerte en contacto conmigo.
Saludos cordiales.
Antonio Mendoza
