El año 2020 fue un mal año para todo el mundo, gracias a la pandemia del Coronavirus que aun en el 2021 sigue vigente. Sin embargo, el que todos los países del mundo estén luchando por obtener vacunas e inmunizar a su población, podría hacer que la situación cambie pronto ¿O no?
Primero hay que revisar los hechos. Toda industria productiva, exceptuando la relacionada con mascarillas, gel antibacterial y cualquier otro insumo que ayude a combatir el virus, sufrió una diminución importante en sus actividades, debido (entre otros factores) a que los gobiernos restringieron el acceso a los canales de distribución habituales como las tiendas de autoservicios, impidieron el acceso a niños, cerraron plazas, redujeron el aforo en lugares cerrados, prohibieron eventos sociales como fiestas, salones de eventos, clausuraron las clases regulares, etc, etc. Situaciones que derivaron en que la gente empezara a vivir en la zozobra de lo que iba a acontecer y se concentrara en adquirir insumos básicos, importantes y necesarios para su subsistencia, dejando de lado cualquier otro gasto no considerado como necesario, dentro del que perfectamente se podría incluir cualquier producto que ostente una licencia o propiedad.
De esta manera, los licenciatarios del mundo empezaron a ver un negativo efecto domino, que invariablemente los alcanzó a todos. Vieron cómo los inventarios de sus productos, no sólo se empezaron a mover menos en los canales de venta, si no que empezaron a reducirse los tiempos de las recompras, murió la estacionalidad como la conocíamos, lo que alteró de manera significativa la manera en la que habían venido operando y significó algo que no es deseable en la industria del licensing… Vender menos de lo convenido/esperado, por el tiempo otorgado para así hacerlo.
Es posible que aquellos que hayan fortalecido sus esfuerzos digitales (sitios web, tiendas en línea, marketplaces) hayan sufrido menos la debacle del 2020, sin embargo, México no es un país que vaya a la vanguardia en este tema, aún cuando los hábitos de los consumidores hayan madurado muchísimo en ese rubro, para este periodo de tiempo.
Así pues, los experimentados licenciatarios de México y el mundo, tuvieron que haber regresado a los dueños de las licencias (Licenciantes), para notificarles el impacto que la pandemia había causado en sus operaciones por un fenómeno externo del que ellos no fueron responsables, ni tenían forma de revertir. Y cualquier Licenciante (decente) en su postura de socio comercial que sabe, que si las dos partes no están jalando como se debe, la cosa no va a funcionar, tendría por fuerza, que flexibilizar los términos de sus Deals, ofreciendo al afectado, extensiones de contrato, disminución de tasas de regalías y otras alternativas para evitar que los licenciatarios salgan de sus obligaciones con importantes pérdidas, con una mala experiencia y sin ganas de volver a cerrar un contrato con ellos. Hay que recordar que en México existen a lo sumo, unas 300 empresas que compran Licencias para diferenciar sus productos de los de sus consumidores y que dejarlos a la deriva, no significa que de pronto aparezcan otros 300 que tengan el mismo tamaño, la misma fuerza, el mismo músculo comercial y la cobertura en los canales de el Licenciante está acostumbrado a tener cubiertos. Se trata pues, de una relación codependiente. Por supuesto que las propiedades más famosas que operan en México, son un ancla importante para los canales de distribución y tener productos de ellos, que saben que la gente va a consumir, es algo deseable y eso lo demuestran los DTR’s que cada vez suceden con mayor frecuencia en el mercado (Que es el modelo de negocio en el que el Licenciante y la tienda trabajan en conjunto, dejando a un lado a un licenciatario regular). Sin embargo, en los productos en los que el canal no se quiere meter o no se puede meter, el Licenciatario es y será siempre uno de los actores más importantes para cubrir miles de productos en el mercado, para satisfacer la demanda de los consumidores… Sólo que en estos últimos tiempos esa demanda ha decrecido de manera importante, tanto si eres un licenciatario o un DTR, por lo que el latigazo afecta también al dueño de la propiedad, que si bien no maneja inventarios y no “sufre” tanto como el canal o el Licenciatario, también se ve afectado en sus finanzas, por el poco movimiento del mercado.
¡En fin! Ante las condiciones del mercado, que se han reflejado someramente en el párrafo anterior, está claro que todos los actores están en un predicamento, que la cosa no se está moviendo, se alentó y que probablemente dure así algunos meses más (en el mejor de los escenarios) por lo que no tenemos un panorama favorecedor en el futuro inmediato para el Licensing Tradicional.
¿Por qué? Por muchas razones
- Películas utilizadas como máquina de producir dinero: No hay lanzamientos de películas como ha sucedido en años anteriores, si los hay, se estrenan en plataformas digitales, los niños las ven, las compran, pero no pueden ir al super a extender la experiencia de la película mediante la compra de artículos de los personajes.
- Escuela cancelada: Aún en este año, no existe (y no se ve que llegue pronto) la necesidad de comprar mochilas, cuadernos, plumas, lápices, loncheras, envases herméticos, botellas deportivas, etc. ¿Para qué? ¿Para atender clases virtuales?
- Eventos Sociales cancelados: No se pueden hacer fiestas. Adiós a las fiestas temáticas y todo lo que tiene que ver con Party Goods, regalos de cumpleaños como ropa y juguetes, papel de envoltura, bolsas de regalo, globos, dulces, etc.
- No vacaciones/actividades al aire libre: Por las restricciones que existen en la actualidad, pocas personas estarán buscando Sporting Goods, Salvavidas, pelotas, trajes de baño, ropa de playa, toallas, etc.
- Calzado e Indumentaria: Los locales comerciales prohíben que la gente se pruebe prendas en sus instalaciones (como medida sanitaria) lo que disminuye la cantidad de personas comprando/regalando ropa, tener que regresar a la tienda a hacer cambios, devoluciones, etc.
- Restaurantes: El aforo de los restaurantes está reducido, el área de juegos cancelada, se preponderan los pedidos para llevar, drive thru, pasar a recoger, plataformas de delivery, etc. Por lo que la compra de impulso del vaso coleccionable, la cajita feliz, las mecánicas de compra una Pizza + 30 pesos y llévate un…se ven afectadas.
Y así podríamos llegar hasta la Z enumerando recintos de eventos, expos, tiendas de mascotas, distribuidores, mayoristas, etc.
Sin embargo, lo que está claro es que nada es para siempre… Y ya sea que los Licenciantes tengan que modificar la forma en la que están haciendo el negocio “mientras tanto” o los licenciatarios tengan que voltear a ver a nuevas iniciativas, nichos, formas de comercialización, la situación NO VA A CAMBIAR EN EL 2021 para la industria del Licensing tradicional… NO HAY COMO. Esta “trifecta perfecta” entre Licenciante, Licenciatario, Canal de distribución… demostró que no pudo con una pandemia, que no estaba preparada para una pandemia y que sus productos no son considerados como básicos, para seguirse moviendo de una manera regular, en momentos de pandemia. (exceptuando probablemente los productos de extraordinaria distribución nacional, baja nutrición y alto consumo que aún ostentan promociones con licencias)
Visto desde el mes de febrero del 2021, se vislumbra que faltará por lo menos un año más, para que todo empiece a regresar a la normalidad… A la nueva normalidad, en la que ya haya un buen porcentaje de personas vacunadas, cambien los semáforos de los estados, reabran normalmente los sitios comerciales, y en lo tocante a los procesos de Licensing, que terminen los Deals Anteriores, se acomoden los Licenciatarios y los Licenciantes, mismos de los que espero salgan fortalecidos, que tengan el talento suficiente para poder ser mas adaptables en el futuro y que no maten a la ahora agonizante gallina de los huevos de oro.
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