1. El modelo no vende personajes. Vende derechos.

Entender como funciona el modelo de licensing es fundamental para cualquier empresa que quiera licenciar una marca, un personaje o un concepto de manera profesional. Esto implica comprender su estructura legal, financiera y operativa.

De acuerdo con organizaciones como Licensing International, el licensing es una industria multi millonaria utilizada de manera global tanto por corporaciones internacionales como por pequeños negocios para conectar con un amplio espectro de propiedades, categorías territorios y grupos demográficos.

El modelo de licensing, también conocido como licenciamiento de marcas o personajes, es un sistema contractual mediante el cual el titular de una propiedad intelectual autoriza a un tercero a explotarla comercialmente bajo condiciones específicas.

Aquí hay una distinción clave que casi nadie explica bien y vale la pena detallarla:

A través del licensing

No se vende la marca.

No se vende el personaje.

No se cede la propiedad.

Se otorga un permiso.

Este permiso se otorga a través de un contrato. 

Es condicionado. 

Es temporal. 

Y está delimitado por cinco variables fundamentales:

• Territorio: El país o países en los que se podrán comercializar los productos licenciados.
• Categoría de producto: Los productos específicos que se podrán comercializar con los personajes. 
• Periodo de tiempo: La vigencia a través de la cual se pueden comercializar los productos.
• Canales de distribución: Las cadenas de tiendas, clubes de precio, tiendas de conveniencia, mayoristas, distribuidores o cualquier canal especializado en el que se comercializarán los productos.
• Condiciones económicas: Temas de pagos, regalías, devoluciones y otros.

Si no entiendes esas cinco piezas, no estás entendiendo el modelo, por lo que es importante conocer estos detalles a fondo para estar familiarizado con la forma en la que opera la industria.

2. Los actores del modelo de licensing

En su forma más básica, el modelo del licensing tiene dos partes fundamentales:

• Licenciante: dueño de la propiedad intelectual, concepto, licencia o IP (todos ellos sinónimos que se usan para referirse al objeto del contrato).
• Licenciatario: empresa que fabrica y vende los productos.

Sin los dos anteriores, el modelo no existe. Se necesita un Licenciante y un Licenciatario para poder hablar de licenciamiento o licensing, Sin embargo en la práctica, el ecosistema puede ser más complejo:

• Agentes de licensing: empresas que intermedian entre una propiedad (normalmente extranjera) y los licenciatarios. 
• Retailers: Los canales formales de distribución, normalmente cadenas que se sirven del Licensing para llegar a sus consumidores de forma diferenciada.
• Estudios creativos: Empresas que fungen como creadores de conceptos creativos que pueden ser licenciados o usados en promociones o bien que usan la propiedad de un tercero en campañas de marketing para fines promocionales.
• Equipos legales: Terceros que intervienen en procesos de firma de contratos de licencias, cuando una de las partes no tiene su propio equipo legal y lo subcontratan a través de un tercero que revisa que todo esté alineado con lo que quieren realizar.
• Equipos de aprobaciones: Equipos interdisciplinarios contratados por parte de un licenciante que se encargan de aprobar los productos autorizados de dicha propiedad cuando no tienen un equipo propio en el territorio en que se operará.

Hay que entender que el licensing no es un contrato aislado. Es una cadena de valor coordinada y sobre todo que en la medida en la que muchos contratos se cierren de manera concatenada o en un corto periodo de tiempo, son una maquinaria que acciona que productos de una propiedad estén presentes en el mercado vigilando todas las reglas y la visión que el licenciante tenga de su propiedad y la forma en la que se desplegará en el mercado.

3. Cómo se gana dinero en el licensing: Regalías y MG

El modelo financiero del licensing normalmente combina dos elementos:

• MG (Mínimo Garantizado): cantidad que el licenciatario se compromete a pagar al licenciante, venda o no venda los productos que va a producir.
• Regalías: porcentaje sobre ventas que se va a pagar sobre la venta de los productos según los estándares de la industria (se aplican rangos y reglas por categorías y tipos de productos).

La fórmula básica conceptual es simple, por cada artículo vendido, se pagará una regalía al licenciante:

Ventas x % de regalía = pago al licenciante

Este esquema económico es la base de cualquier contrato de licencia bien estructurado, pero la realidad es un poquito más extensa de lo dicho anteriormente. A través del contrato se negocian cláusulas y términos como los que se describen a continuación:

• Bases de cálculo de ventas brutas sobre ventas netas: Como se va a calcular la regalía que se va a pagar.
• Anticipos de pago o adelantos de regalías: Calendario de pagos, que pasa cuando se rebasa el mínimo garantizado
• Ajustes por devoluciones: Que pasa con las regalías si una cadena devuelve producto al licenciatario
• Reglas y sanciones: Que pasa si el licenciatario incumple una cláusula, deja de reportar regalías, no sale al mercado, etc.

Entonces podemos decir que las regalías no son solo “pagar un porcentaje”. Es diseñar un modelo de reparto de valor claro con condiciones muy puntuales, escenarios y deslindes de responsabilidades claras. Y en términos prácticos, podemos decir que el mínimo garantizado funciona como una señal de compromiso comercial. No es solo un pago; es una apuesta del licenciatario sobre su propia capacidad de vender.

Si quieres conocer más de como funcionan las Regalías o el mínimo Garantizado, puedes visitar nuestros artículos

Qué son las regalías en licencias de personajes y también ¿Qué es un mínimo garantizado en licencias de personajes?

4. El contrato es solo el inicio

Es normal que los participantes pongan mucho énfasis en la firma del contrato, en creer que el círculo se cierra cuando se firma por ambas partes, porque el proceso es lento, complejo, una negociación real con vueltas de tuerca y contra propuestas que puede durar varias semanas y que puede desgastar un poco al equipo comercial antes de comenzar, sin embargo su conclusión es justo el momento que da pie al comienzo de  la parte operativa:

• Desarrollo de producto
• Aprobaciones de arte
• Aprobaciones de muestras
• Control de calidad
• Envío de reportes de regalías
• Auditorías

El licensing no es un acuerdo estático, Es un sistema vivo que requiere de una disciplina, control, administración y seguimiento constante para funcionar de manera correcta, especialmente en el tema de regalías, que son la parte fundamental del ingreso del Licenciante, por eso tener un control preciso es imprescindible, para mantener una relación sana con el licenciatario e identificar cualquier problema de manera temprana o incluso antes de que se suscite. Debido a esta complejidad administrativa, muchas empresas utilizan herramientas especializadas para controlar reportes y calendarios de pagos. Si quieres conocer cómo funciona un sistema diseñado específicamente para programas de licencias, puedes explorar nuestro Gestor de Regalías.

5. Por qué el modelo del licensing funciona

Además de ser una industria divertida, lúdica y apasionante, el licensing funciona porque:

• Reduce riesgo creativo para el fabricante
• Permite expansión de marca sin inversión directa en manufactura
• Multiplica puntos de contacto con el consumidor
• Es un sistema de expansión que se retroalimenta a través de la comercialización de productos, apalancado en los esfuerzos de un tercero que hacen que esos productos tengan tracción con el mercado.

Una propiedad, licencia, concepto creativo o personaje exitoso no crece solo por la eficiencia de sus iniciativas o contenido, crece por distribución real estratégica en los diferentes mercados.

6. Errores comunes en un programa de licencias

La mayoría de los programas de licencias no fracasan por falta de talento creativo. Fracasan por mala planeación. Estos son algunos de los errores típicos en los que se incurre cuando se quiere licenciar una propiedad sin tener la experiencia suficiente:

• No definir bien la categoría: Algunos licenciatarios le tiran a todo y no se enfocan en un plan estratégico de crecimiento ordenado por categorías y productos naturales.
• No proteger al “producto padre”: A veces los licenciatarios comienzan a lanzar productos secundarios antes de consolidar al capitán de la categoría, debilitando su fuerza en el mercado. Ejemplo claro: Si un niño quiere hacer una fiesta temática de su personaje favorito, espera que el cake topper, loot bags, letrero de cumpleaños, piñata, platos, vasos, invitaciones, mantel de mesa, etc. sea del personaje. Si solo encuentra uno o dos productos necesarios en el mercado…se vuelve complicado hacer la fiesta temática.
• Subestimar la estacionalidad: Hay licencias que se tienen que cerrar más de un año antes de la fecha en la que quieres estar en el mercado, porque su industria así lo demanda. No puedes querer estar en Back to School en Agosto (por ejemplo) y cerrar el contrato de mochilas, 3 meses antes… Simplemente no funciona así.
• Firmar sin entender el MG: Firmar un contrato sin entender que el mínimo garantizado no es opcional o una obligación que se tiene que pagar independientemente de que se produzcan los artículos y se saquen al mercado.
• No tener guía de estilo sólida: En ocasiones, el licenciante no está preparado para todo lo que demanda el mercado. Si un día tu cliente te pide saber qué etiqueta va a tener que poner en una gorra y no la tienes, o cómo sería la caja en la que tiene que meter el rompecabezas y no la tienes desarrollada, vas a tener muchos problemas para poder llevar a cabo tu línea de productos. Es responsabilidad del licenciatario hacerla, pero el licenciante tiene que definir la imagen que su propiedad va a tener en el mercado y no dejarla a sus socios comerciales o licenciatarios. 

Todo lo anterior en lo individual o en conjunto genera desgaste, conflictos y, muchas veces, ruptura de la relación por desconocimiento o una mala planeación.

7. El modelo en una frase

El licensing no es magia.

No es improvisación.

Es diseño estratégico con reglas claras.

Cuando entiendes su estructura, entiendes cómo escalar una propiedad sin perder control.

Cuando entiendes cómo funciona el modelo de licensing, entiendes cómo escalar una propiedad sin diluir su valor y sin depender únicamente del contenido.

Si quieres saber más del tema, te invitamos a leer Licencias de personajes: qué son, cómo funcionan y cuánto cuestan

Sobre el autor: Antonio Mendoza

Este artículo fue escrito por Antonio Mendoza, fundador de LicensingMX y especialista en licencias de personajes con más de 20 años de experiencia en la industria.

• Más de 20 años en la industria del licensing
• Experiencia directa como licenciante y licenciatario
• Fundador de LicensingMX (activo desde 2008)
• Especialista en negociación y estructuración de contratos de licencia